Comment Apple a réussi à se jouer de Facebook?

La mise à jour iOS 14.5 d'Apple aurait déclenché un effondrement imparable de la capacité de Facebook à collecter les données.

Durant la conférence WWDC 2020 tenue le mois de juin de l’année dernière, Apple a annoncé que les développeurs iOS seront désormais tenus de fournir des informations sur la façon dont leurs applications collectent les données des utilisateurs et devront aussi demander explicitement leur autorisation avant de les suivre à travers les applications et les sites Web appartenant à d'autres sociétés. Depuis que la mise à jour a été mise en ligne le mois dernier, les propriétaires d'iPhone ont refusé en masse le suivi des données. Selon Flurry Analytics, 96 % des utilisateurs du monde entier ont cliqué sur « demander à l'application de ne pas suivre » lorsqu'ils y ont été invités.

« Assurez-vous que vos applications sont prêtes pour iOS 14.5, iPadOS 14.5 et tvOS 14.5. Avec la prochaine version publique, toutes les applications doivent utiliser le framework AppTrackingTransparency pour demander à l'utilisateur l'autorisation de le suivre ou d'accéder à l'identifiant publicitaire de son appareil. Si vous ne recevez pas l'autorisation de l'utilisateur d'activer le suivi, la valeur de l'identifiant publicitaire de l'appareil sera égale à zéro et vous ne pourrez pas le suivre », avait déclaré Apple sur son site web.

Jusqu'à l'arrivée de la version 14.5 d'iOS, des applications comme Facebook pouvaient suivre automatiquement ce que les utilisateurs regardaient sur leur téléphone et vendre des espaces publicitaires ciblés en conséquence. La mise à jour a été conçue de manière à ce que les utilisateurs soient d'abord invités à donner leur autorisation pour que le suivi soit effectué.

Derrière cette annonce d’Apple, Facebook a réagi en déclarant que la mise à jour de la marque à la pomme nuira gravement à une partie de ses activités, dont le suivi des utilisateurs. « Les mises à jour prévues par Apple rendraient Audience Network tellement inefficace sur iOS 14 qu'il ne serait pas logique de le proposer sur iOS 14 », avait déclaré Facebook dans un billet. Facebook estime que plus d'un milliard de personnes regardent au moins une publicité du réseau d'audience chaque mois, bien que beaucoup d'entre elles utilisent probablement des téléphones Android et ne seront pas touchées par ce changement. Ainsi, la société craint que les utilisateurs n'optent pas pour le suivi lorsqu'ils en ont le choix.

« Bien qu'il soit difficile de quantifier l'impact pour les éditeurs et les développeurs à ce stade avec autant d'inconnues, nous avons relevé, lors des tests, une baisse de plus de 50 % des revenus des éditeurs d'Audience Network lorsque nous avions retiré la fonction de personnalisation des campagnes d'installation des publicités mobiles », indique l’entreprise de Mark Zuckerberg. « En réalité, l'impact pour Audience Network sur iOS 14 pourrait être bien plus important, c'est pourquoi nous travaillons sur des stratégies à court et long terme pour soutenir les éditeurs dans ces changements ».

Il n'est pas rare qu’Apple et de Facebook soient à couteaux tirés en matière de vie privée. En 2018, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a accusé son homologue d'Apple, Tim Cook, d'être « extrêmement désinvolte » pour avoir fait des remarques cinglantes sur l'implication de Facebook dans le scandale Cambridge Analytica. Quelques semaines plus tard, Apple a introduit des contrôles de confidentialité qui ont entravé la capacité de Facebook à collecter les données des utilisateurs via les appareils Apple.

Facebook qui a mis en garde contre le « vent contraire » posé par iOS 14.5 dans ses comptes 2020 avait raison de s'inquiéter. Depuis que la mise à jour a été mise en ligne le mois dernier, les propriétaires d'iPhone auraient refusé en masse le suivi des données. Selon Flurry Analytics, 96 % des utilisateurs du monde entier ont cliqué sur « demander à l'application de ne pas suivre » lorsqu'ils y ont été invités, cette proportion atteignant 94 % aux États-Unis. Pour une organisation comme Facebook, dont l'ensemble du modèle économique repose sur la collecte, l'analyse, la vente et l'exploitation des données relatives aux goûts de ses utilisateurs, de tels chiffres pourraient être dévastateurs.

« C'est un coup dur pour Facebook, déclare Jake Moore, spécialiste de la cybersécurité chez ESET UK. Ils ont de gros problèmes quand une autre énorme entreprise technologique comme Apple arrive et dit que la vie privée est importante. Lorsqu'Apple demande à ses utilisateurs de ne pas faire de suivi, cela revient à faire un doigt d'honneur à Facebook »

Cette stratégie est importante pour une entreprise qui souhaite se positionner au-dessus des préoccupations relatives à la protection de la vie privée qui ont marqué l'industrie technologique. L'avocate et spécialiste de la confidentialité des données Heather Anson, directrice d'Anson Evaluate, estime que pour une entreprise qui peut gagner de l'argent avec son matériel indépendamment des contraintes réglementaires, il est raisonnablement facile pour Apple de marquer des points sur ses rivaux en agissant ainsi.

« Apple est très douée pour utiliser ce type de problèmes pour se faire valoir, dit-elle. Il y a eu une affaire à San Bernardino où un type a tué ses collègues et où le FBI voulait obtenir les identifiants de son iPhone. Apple a dit non parce que cela affaiblirait la sécurité, mais c'était techniquement plus un coup de pub que quelque chose qui était légalement contraignant, ils auraient pu le remettre ».

Comme contre-mesure, Facebook et Instagram menaceraient de faire payer l'accès sur iOS 14.5 si les utilisateurs ne leur communiquent pas leurs données. Il espère ainsi contraindre Apple à alléger les règles de confidentialité ajoutées à l'iOS 14.5. « Cette version d’iOS nous impose de demander votre permission pour récolter des informations liées à cet appareil pour améliorer vos publicités.

Nous utilisons les données liées à votre activité sur d’autres applications et sites Web afin de vous montrer des publicités plus personnalisées, garder Facebook gratuit, aider les entreprises qui comptent sur la publicité pour toucher leurs clients », explique le message que Facebook affiche à un utilisateur après qu'il a installé l'iOS 14.5. Selon des captures d'écran postées par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, le message est répliqué à l’identique sur Instagram.

Selon Anson, en adoptant cette position maintenant, Apple anticipe sur les lois pour la protection des données qui ont été évoquées dans des États américains comme New York et la Virginie, ainsi que dans l'Union européenne. Tout comme le projet de loi sur les services numériques de l'UE, les propositions américaines, qui s'inspirent d'une loi californienne existante, exigeraient que l'utilisateur donne son autorisation pour que les données soient utilisées.

Si cela donne à Apple une longueur d'avance, cela crée un problème encore plus grand pour Facebook. D'une part, parce que cela limitera davantage sa capacité à cibler les publicités sur les utilisateurs individuels, mais aussi parce que plus on parle de ces changements de règles, plus on met en lumière ce que Facebook fait exactement avec les données des utilisateurs.

Facebook gagne toujours des milliards grâce à la publicité. Mais le monde dans lequel il opère évolue rapidement. La façon dont Facebook tentera de suivre le rythme sera révélatrice. En fonction de l'utilisation qui en sera faite, la monnaie numérique de Facebook, le diem, qui sera testée dans le courant de l'année, pourrait également générer des masses de données en raison de la manière dont les transactions numériques sont enregistrées par la technologie qui les alimente. Parallèlement, WhatsApp, racheté par Facebook en 2014, va commencer à désactiver progressivement la fonctionnalité pour les utilisateurs qui refusent qu'elle partage avec Facebook des informations sur les entreprises avec lesquelles ils ont communiqué.

Même pris ensemble, ils sont susceptibles d'être un piètre substitut à ce que Facebook perdra si les opt-outs d'iOS 14.5 se poursuivent à un rythme soutenu. Pour l'instant, Facebook continue de présenter l'arrivée de la mise à jour d'Apple comme un affront aux petites entreprises qui bénéficient de sa plateforme. L'impact sur ses revenus publicitaires sera, selon lui, « bien moindre que ce qui arrivera aux petites entreprises » qui comptent sur ses algorithmes pour promouvoir leurs produits. « De nombreuses petites entreprises ne pourront pas se développer, continuer à embaucher ou même survivre à la suite d'un impact de cette ampleur », ajoute-t-elle.

À l'instar de la stratégie d'Apple qui se proclame champion de la protection de la vie privée, c'est une tactique intelligente pour Facebook de se placer du côté des petits, d'autant que des lois comme la loi européenne sur les services numériques n'en sont qu'à leurs débuts. « La loi européenne fera l'objet de pressions et de débats et ne sera pas adoptée avant deux ans, puis il faudra attendre encore deux ans avant qu'elle n'entre en vigueur », explique Anson. « D'ici là, Facebook aura fait ce qu'il faut pour se mettre en conformité et aura fait pression sur l'UE pour obtenir quelque chose qui lui plaise ».

David Wehner, directeur financier du géant des réseaux sociaux, a écrit dans le rapport sur les résultats du quatrième trimestre 2020 de l'entreprise « qu'au fil du temps, nous espérons aider les entreprises en leur offrant davantage d'opportunités de conversion sur site grâce à des initiatives telles que les boutiques, et aussi les clics vers les annonces de messagerie ». Un message publié sur le blog de l'entreprise Facebook le mois dernier indique qu'il est « important de reconnaître que les façons dont la publicité numérique collecte et utilise les données vont évoluer » et que Facebook « investit dans de nouvelles approches de la technologie de renforcement de la confidentialité et dans la construction d'un écosystème publicitaire personnalisé qui repose sur moins de données ».

Moins de données n'est pas synonyme d'absence de données, cependant. Le problème auquel Facebook est confronté aujourd'hui est qu'avec le temps et des développements comme iOS 14.5 qui rendent les utilisateurs plus conscients de la façon dont leurs données sont utilisées pour les manipuler, ils pourraient ne plus vouloir renoncer du tout à ces données.

« Au cours des cinq à dix prochaines années, les gens vont commencer à apprendre l'importance de la vie privée et de la conservation de leurs données », explique Moore. « Le modèle économique de Facebook repose sur le pistage ce n'est pas une société de réseaux sociaux, c'est une société de publicité et si elle peut vous suivre, elle peut gagner plus d'argent. Apple n'a pas à s'inquiéter, mais Facebook pourrait avoir disparu dans dix ans ».

Source.