La SVOD européenne estimée à 5,3 milliards d'euros de recettes en 2022

Kagan a réalisé une étude dans les 14 plus importants marchés européens afin de déterminer quelle serait la taille du marché de la SVOD en 2022.

61 millions d'abonnés en 2022

L'étude de Kagan estime qu'en ce qui concerne les pays suivants : le Danemark, la Finlande, la France, l'Allemagne, l'Irlande, l'Italie, les Pays-Bas, la Norvège, le Portugal, l'Espagne, l'Espagne, la Suède, le Royaume-Uni, la Pologne et la Russie, le nombre des abonnés passera de 39,3 millions en 2017 à 60,8 millions en 2022, hors comptes promotionnels et bundles. Dans le même temps, le chiffre d'affaires du marché devrait grimper de 74% à 5,3 milliards d'euros.

Cette très forte croissance s'explique principalement par la présence d'acteurs internationaux présents dans tous les pays étudiés : Netflix et Amazon Prime Video, mais aussi de plusieurs services OTT comme HBO et Showmax, sans oublier les acteurs locaux comme Now TV (Sky) ou MaxDome (Prosieben).

Netflix domine le marché européen

Hormis trois pays (Allemagne, Pologne et Russie), Netflix arrive en tête des services de SVOD. En Allemagne, c'est Amazon Prime Video qui arrive en tête. Et c'est au Royaume-Uni que l'on trouve le plus grand nombre d'abonnés à une offre de SVOD. Kagan pense que cette tendance se poursuivra au cours des cinq prochaines années.

La France adopte la SVOD

Kagan prévoit que la France, actuellement 4ème au classement, s'empare de la troisième place dès fin 2019. Actuellement, le marché français affiche un taux de pénétration de 10,3% dans les foyers équipés de très haut débit selon Kagan, à comparer aux 45,1% de pénétration aux Pays-Bas. Dans les pays de l'Est, les offres locales gardent le leadership face aux plateformes internationales.

Mais la zone géographique la plus dynamique pour la SVOD est celle des pays nordiques : le Danemark, la Norvège et la Suède affichent les taux de pénétration les plus élevés, allant de 76,2% à 86,1%. Kagan explique cette performance par le pourcentage élevé d'anglophones dans ces 3 pays ainsi qu'à des revenus supérieurs à la moyenne européenne. Derrière les pays nordiques, on trouve le Royaume-Uni avec 59% de pénétration, devançant l'Allemagne et la France.

Le succès de la SVOD en fonction d'un indice d'abordabilité

Dernier point, Kagan a mis en place un indicateur d'abordabilité de la SVOD dans les pays européens basé sur la prise en compte du pouvoir d'achat de chaque pays et du prix d'un abonnement SVOD. Selon Kagan, bien que le Danemark ait le coût mensuel moyen d'abonnement à la SVOD le plus élevé (environ 11 euros), c'est au Portugal que les services de SVOD sont les moins abordables, avec un indice de 0,4%. C'est la Russie qui affiche l'indice d'abordabilité le plus faible à 0,06%. La France ne s'en sort pas spécialement bien avec un taux proche de 0,3%, moins performant que celui de nos voisins allemands et anglais.

Ce qu'il faut retenir de l'étude de Kagan, c'est que le marché de la SVOD européen a un potentiel très important et que face aux géants américains, les acteurs locaux devront se battre pour gagner des parts de marché. En effet, dans un marché qui va gagner plus de 21 millions d'abonnés en 5 ans, soit plus de 4 millions de nouveaux adeptes par an, il y a forcément de la place pour les plateformes locales, à condition que leur offre de programmes et leurs moyens marketing soient à la hauteur de ceux de leurs concurrents internationaux. 

Pascal Lechevallier pour Digital Home Révolution | Samedi 17 Février 2018