Les enseignes préférées des Français

L'étude de référence OC & C pointe une perte de confiance des clients du e-commerçant Amazone qui descend de quatre places. Decathlon devient le nouveau leader du palmarès.

L'espoir renaît pour les distributeurs traditionnels. Amazon n'est plus l'enseigne préférée des Français. Le champion tricolore Decathlon détrône le géant de Seattle dans le dernier classement établi par le cabinet de conseil en stratégie OC & C.

L'étude réalisée auprès de 7.000 consommateurs place même quatre réseaux « en dur » devant le cybermarchand qui perd quatre places après avoir remporté la palme quatre fois au cours des cinq dernières années. Cultura (85 magasins de biens culturels fondés par Philippe Van Der Wees, membre par alliance de la famille Mulliez) et Picard (toujours bien placé) complètent le podium devant la FNAC.

Automatisation

« Amazon perd un peu sur le critère de la qualité de service et plus encore sur celui du rapport qualité-prix. Le consommateur perçoit l'automatisation des process. L'offre très étoffée [200 millions de références, NLDR] nuit à la perception du bon choix pour lui », explique David de Matteis, associé d'OC & C. « Pour résumer, le client qui cherche un produit précis, un Lego de 35 pièces par exemple, sera satisfait, mais celui qui ne sait pas quel cadeau offrir à son petit-neveu n'aura pas le sentiment de se voir offrir une sélection pertinente ». Et de poursuivre : « Decathlon produit lui des articles de qualité égale à ceux des grandes marques internationales, à petit prix ».

Amazon perd douze rangs au titre de la qualité et deux sur les prix. Les experts d'OC & C voient là les limites de la place de marché qui génère la moitié de l'activité du e-commerçant. Les vendeurs tiers sont nombreux et divers, comme leurs tarifs et leur niveau de service. C'est « la fin de l'hégémonie Amazon », note le rapport qui souligne « une forte baisse de la confiance de ses clients ». Decathlon bénéficie, lui, d'une « confiance solide » dans les domaines du rapport qualité-prix et de la commodité d'achat.

Différenciation

Picard tire profit des mêmes appréciations. La FNAC progresse grâce à sa dimension omnicale. Le rapport qualité-prix est devenu le bon positionnement, devant le seul prix, que les consommateurs soient issus des générations Y ou X ou des baby-boomers. Les spécialistes du discount qui se sont multipliés en France ces derniers mois, Action, Hema, Gifi dégringolent au classement. L'amélioration de la conjoncture économique autant que l'évolution des modes de consommation expliquent cette descente. La discrète enseigne Grand Frais, spécialiste des produits frais, se classe juste derrière Picard dans le secteur de l'alimentation, devant Leclerc et Auchan.

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